Contrefaçons, viralité et marketing

Les contrefaçons de publicités, c’est une chose de plus en plus répandue, un peu comme la contrefaçon de vêtements de grande marque. Mais si la réplique d’un sac Gucci vendu à 20 euros à la plage du Grau du roi fait du mal à la marque, il n’en est pas de même pour les contrefaçons de publicités, les “détournements” de vidéo. En effet, une contrefaçon dans le sens classique du terme nuit à la marque par le manque à gagner qu’elle constitue. Au contraire la vidéo reste un moyen de promouvoir la marque. Elle peut le faire en mal, bien sûr, mais souvent c’est le contraire. Nous allons ici faire un tour d’horizon des derniers détournements publicitaires rencontrés sur le web, leur potentiel viral et pourquoi les marques acceptent cette promotion non contrôlée, ce nouveau marketing.

En situation, ça se passe souvent comme suit. Tu t’es connecté ce matin, et tu t’es rendu compte que cette pub pour Guiness n’arrête pas de twitter. Tu regardes et tu trouves ça bien fichu. Tu re-regardes et tu trouves que c’est un peu douteux tout de même. Dans cette pub, une bière Guiness est posée sur le dos d’une fille, et les mains multiples qui l’attrapent pour y boire de temps en temps suggèrent que cette fille est en compagnie de plusieurs hommes et d’une autre femme. Drôle, bien fait, mais sexiste.

Cette publicité cumule des millions de vues en quelques jours à peine et entraîne Diageo (la compagnie qui exploite Guiness) à faire un communiqué officiel en affirmant qu’ils ne sont pour rien dans sa réalisation. De même ils demandent à youtube de la retirer. Une action de leur part était d’autant plus nécessaire que des gens se plaignaient du caractère sexiste de la publicité, et non sans tort. En se penchant sur le volume de recherche pour consulter cette publicité au moment de sa sortie, on devine sans peine l’effet de communication dont profite la marque.

C’est une situation de WIN / WIN pour Diagéo, puisque l’interdit suscite l’intérêt et que la viralité de la vidéo est assurée. Pour certains, il s’agit même de la meilleure publicité pour Guiness!

Une autre vidéo -récente celle-ci- dans la même veine fait la publicité de Sprite. C’est vulgaire, mais la connotation sexuelle et jouant sur l’interdit en assure le succès. Il s’agit cette fois ci de la réalisation d’un présentateur Allemand, mais difficile de ne pas penser que Sprite en profite également. (un petit coup d’oeil à Google Trends satisfaire les plus curieux).

Que penser de ce phénomène de détournement de publicités en augmentation? Si les Inconnus et les Nuls nous ont habitué à rire des défauts des marques et de leurs produits à travers leurs parodies de pub, la situation est ici bien différente. Le consommateur, en lieu de détourner le message de la marque, le promeut par des moyens et une communication alternatifs. En somme, il se fait le chantre de la marque en créant un matériel à fort potentiel viral.

Ces publicités ont plusieurs qualités qui leur permettent de sortir du lot et de devenir virales. Elles sont avant tout bien réalisées techniquement, ont une durée crédible et véhiculent un message efficace. Si en plus c’est drôle, que ça choque et/ou qu’il y a du sexe, la viralité est assurée.

Loin de s’en plaindre,les marques bénissent cette promotion gratuite. Le consommateur, le fan de la marque se charge lui même de véhiculer un message autour du produit. C’est le marketing passif, qu’il convient de contrôler pour ne pas se retrouver dans des situations embarrassantes pour la marque. C’est la raison pour laquelle une veille des réseaux sociaux doit être msie en place au plus tôt. Les articles en parlant sont relativement nombreux sur le net. Dans tous les cas, l’avènement du web 2.0, le web de discussions, de production et d’échange fait du consommateur une voix importante pour la promotion de la marque. Une voix qu’il faut écouter, contacter et chérir.

Pour finir, quelques détournements supplémentaires au profit des marques, que vous n’avez peut être pas encore vu, mais qui valent la peine d’être vus et vous montrent une fois de plus, que le client fidèle va servir votre produit, votre communication, votre marketing.

Restez actif sur la veille marketing pour découvrir quand un internaute s’en prendra à votre marque / produit!